Shein, il colosso cinese di vendite online, sottoposta ad un aumento considerevole dei controlli sotto l’aspetto della sostenibilità messa in dubbio dai più attenti.
Il Fast Fashion è un settore dell’abbigliamento che realizza abiti a prezzi ultracompetitivi e di bassa qualità. La “moda veloce” in realtà si fonda sulla capacità dei rivenditori di far passare rapidamente i capi di design dalla passerella alla vendita, influenzando la moda. Si basa sulle ultime tendenze e sull’ottimizzazione di alcuni aspetti della produzione, in particolare la rapidità di esecuzione dei modelli e l’economia nei costi produttivi. Tale strategia consente di immettere i capi sul mercato a un costo molto contenuto.
Il Fast Fashion nasce negli anni ottanta, ma si sviluppa dieci anni dopo, alla fine del millennio, con modelli di design a prezzi relativamente bassi. Per contro si affaccia sul mercato oggi la slow fashion, movimento che accusa le aziende che sposano il fast di non essere sostenibili e di essere i principali fautori dell’abnorme quantità di capi dismessi e quindi da smaltire. In pratica il Fast fashion incentiva gli utenti a sostituire i capi velocemente enfatizzando le tendenze nel breve termine. Da qui nasce l’attenzione al fenomeno e si intensificano i controlli in tal senso.
Shein e la moda usa e getta
Tra i marchi che hanno puntato tutto sul Fast Fashion si è inserito prepotentemente sul mercato online Shein, colosso cinese, come ci spiega “ilsole24ore.com”, che satura la rete con centinaia di migliaia di nuovi capi ogni anno sul proprio sito. Adorato dai teenager di tutto il Pianeta, ha conquistato il mercato con prodotti di moda a costi contenutissimi. Ed ha fatto centro e presa sui ragazzi che basano i propri acquisti esclusivamente su questi due parametri: moda e basso prezzo. Poco importa la qualità dei tessuti o la perizia sartoriale. E i numeri danno ragione al gigante della “moda veloce” che registra i 100 miliardi di dollari di valutazione su Bloomberg. E i futuri utenti secondo una previsione del Finacial Times, saranno circa 261 milioni nel 2025.
Le app di shopping online sono in continua espansione, ma Shein domina incontrastato il panorama europeo e statunitense da oltre 10 anni. Ma il sentiment è cambiato e il consumismo tout court lascia il posto alla sostenibilità e l’adeguamento è necessario anche per l’Azienda di Cris Xu. La sua visione, più che condivisibile, di rendere la moda accessibile a tutti deve fare i conti con i nuovi modelli che vanno nella direzione green ormai globale. Tallone d’Achille le lunghe attese per la consegna dei prodotti ed è qui che si intende intervenire con una “localizzazione” mirata nei mercati di riferimento, per abbreviare i tempi.
La difesa sulla sostenibilità
All’accusa di non essere sostenibili Cris Xu risponde che eliminando di fatto lo spreco produttivo, punto di forza dell’azienda, di fatto sono al contrario un esempio in tal senso. I costi contenuti che consentono a Shein di applicare prezzi così bassi sono infatti dovuti alla filosofia su cui si fonda l’azienda cinese. La “manifattura on demand” governa la produzione. Se il capo funziona allora si produce in quantità tali da soddisfare la domanda, altrimenti saldi e si mette fuori produzione. Un modo ingegnoso di eliminare e contenere al minimo i costi relativi all’invenduto, con una produzione standard che si aggira sui 100-200 esemplari al massimo, da aumentare solo in base alla domanda certa.
I creativi che si occupano di sfornare nuovi capi alla moda sono più di 3mila emergenti in tutto il globo e nessun negozio fisico, né centri di distribuzione con personale, solo “pop art store” strategici e a brevissimo termine. Negozi temporanei, produzione on demand, creativi in continuo divenire e supply chain digitalizzata, queste le chiavi del successo di Shein nel mondo. Tutto per abbassare quanto più possibile i prezzi finali ai giovanissimi consumatori, che sino ad ora sembrano gradire e premiare l’azienda, che si dichiara intenzionata a mantenere gli standard previsti di sostenibilità anche nei materiali utilizzati. Staremo a vedere!